Il segreto per distinguersi in un mercato saturo: guida al Brand Identity Prism
- Claudia CANELLA
- 30 mag
- Tempo di lettura: 7 min
Come diceva il poeta e critico letterario Arturo Graf: “Se ti sforzi di piacere a tutti, finirà che non piacerai a nessuno.”
Molti brand hanno paura di scegliere. Hanno paura di delimitare la propria nicchia, di prendere posizione, di dichiarare con chiarezza cosa li distingue.
La verità, come ci insegnano i grandi brand, è che solo una scelta coraggiosa e consapevole della propria identità permette di emergere davvero — e resistere ai cambiamenti del mercato.
In questo articolo ti spieghiamo perché oggi l’identità è una leva strategica indispensabile, e come puoi definirla in modo chiaro e coerente attraverso il Brand Identity Prism di Jean-Noël Kapferer.
In questo articolo:
È sempre stato necessario avere un’identità?
Partiamo da un dato storico essenziale: avere un’identità di marca ben definita, uno stile riconoscibile e valori coerenti non è sempre stato un requisito fondamentale.
Fino alla metà del Novecento, come evidenzato da Philip Kotler — considerato il padre del marketing moderno — non servivano particolari strategie perché la domanda era superiore all’offerta e questo sbilanciamento era sufficiente a garantire le vendite.
In sintesi, le persone avevano bisogno di acquistare quasi tutto ciò che veniva prodotto.
Nel corso del tempo, il contesto economico ha subito trasformazioni profonde che hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende pensano a se stesse e comunicano con il mercato.
Tre fattori in particolare hanno segnato un punto di svolta:
La saturazione dei mercati, con un’offerta che ha iniziato a superare stabilmente la domanda;
L’intensificarsi della concorrenza, sempre più numerosa e aggressiva;
L’avvento di Internet e dei social media, che ha trasformato i clienti in soggetti attivi, consapevoli e selettivi.
In questo scenario, non è più sufficiente avere un buon prodotto: bisogna saperlo raccontare, posizionare e rendere desiderabile.
Il modello di business delle imprese si è così evoluto: da un orientamento al prodotto, focalizzato esclusivamente sulle caratteristiche tecniche e sull’esperienza (“lo facciamo da trent’anni”), a un orientamento alla vendita, con lo sviluppo di reti commerciali, filiali, negozi, agenti, ad un orientamento al cliente, e oggi, ad un vero e proprio orientamento al mercato.
In un mondo in cui l’offerta è "quasi" eccessiva, e il pubblico è sempre più attento e connesso, non è più possibile rimanere neutrali. Le aziende che prosperano sono quelle che prendono posizione, costruiscono un’identità riconoscibile, coerente e memorabile.
Uno degli strumenti più utili è proprio il Brand Identity Prism di Jean-Noël Kapferer.
Cos'è e come si utilizza il Brand Identity Prism
Il Brand Identity Prism, modello di analisi sviluppato nel 1986 dal consulente strategico Jean-Noël Kapferer , permette di esplorare e definire, in modo chiaro e strutturato, tutte le componenti dell’identità di marca — da ciò che il brand comunica visivamente a ciò che rappresenta per il cliente.
Questo modello si basa su sei dimensioni chiave che, lette insieme, offrono una visione completa e coerente di ciò che un brand è — e di come vuole essere percepito.
La sua conformazione ci permette di costruire il Brand lavorando su quattro diverse dimensioni, che coinvolgono il brand stesso e le persone con cui entra in contatto:
il mittente (nella parte alta del modello al centro), racchiude le caratteristiche fisiche e la personalità del Brand;
il destinatario (nella parte bassa del modello al centro ), riguarda il riflesso e l’immagine di se del consumatore.
l’esternalizzazione (nella parte bassa del modello a sinistra), riguarda il riflesso e la rappresentazione del consumatore attraverso il brand.
l’interiorizzazione (nella parte bassa del modello a destra), si riferisce all’insieme dei valori rappresentati dal brand e percepiti – consapevolmente o inconsapevolmente – dai consumatori.
Comprendere a fondo queste quattro dimensioni è essenziale prima di passare alla loro compilazione, passo dopo passo.
Perché con l’identità non si scherza: una volta scelta, deve restare coerente nel tempo.
Solo attraverso la ripetizione consapevole un’identità può superare le mode, attraversare le epoche — e, in certi casi, sfidare persino la morte.
Un’identità che vince il tempo: il caso Aldo Coppola
Nel mondo della bellezza e della moda, definire l’identità di un brand può sembrare più semplice rispetto a settori più convenzionali. Ma anche qui, serve coraggio.
Non tanto per dichiarare chi si è, quanto per restare fedeli a sé stessi nel tempo, attraversare i cambi di stile, di generazione, e – come nel caso del noto brand Aldo Coppola – mantenere intatta la propria essenza anche dopo la scomparsa del suo omonimo fondatore.
Quando valori e stile sono chiari, condivisi e profondamente radicati, diventa possibile reinterpretare il brand in chiave contemporanea, senza mai snaturarlo. Il pubblico evolve, i linguaggi cambiano — ma una brand identity ben costruita funziona come uno strumento perfettamente accordato: non occorre suonare tutte le corde, basta toccare quelle giuste per far vibrare l’emozione desiderata.
Pensiamo ad alcuni elementi del physique del brand Aldo Coppola: il logo inconfondibile, i saloni progettati come spazi esperienziali, e le campagne iconiche come quella del 1991 con Javier Vallhonrat, "Carla” del 1996 sempre firmata Vallhonrat, con Paola Barale realizzati da Fabrizio Ferri nel 2000, o al packaging metallico dei prodotti.
Ad una lettura superficiale, queste immagini potrebbero sembrare scollegate. Ma chi osserva con attenzione, riconosce subito un fil rouge coerente. Non è solo questione di stile: è l’unione tra narrazione artistica e visione tecnologica.
L’innovazione e la cultura del brand – ricordiamo che Aldo Coppola ha rivoluzionato il settore eliminando il casco per l’asciugatura, inventando lo shatush, sostituendo le classiche cartine con tecniche come il sombrero e la Papessa – si traducono in ogni dettaglio.
Nella luce blu lunare degli anni ’90, nello sguardo magnetico e limpido di Paola Barale, nel packaging essenziale, nella scocca delle sedie, nelle rose rosse, nella luce morbida.
È un’esperienza multisensoriale. Non un’estetica fine a se stessa, ma un linguaggio visivo e progettuale che racconta una visione precisa: la libertà di essere se stesse, rese uniche da professionisti che non seguono i trend, li anticipano.
E quando l’identità è così definita e solida, anche i cambiamenti culturali e di mercato non fanno paura. Si accolgono con intelligenza, si rinnovano le forme, si aggiornano le campagne. Ma il cuore del brand — quello resta, intatto.
Per rendere questa identità coerente anche nel racconto social media, basterebbero pochi contenuti strategici capaci di amplificare ciò che già esiste:
Mini-video editoriali con Monica Coppola che condivide la sua visione creativa, l’ispirazione dietro ogni collezione.
Employee Generated Content (EGC): storie degli art director, riflessioni su cosa significa ogni giorno incarnare lo stile Coppola e trasformare un taglio in un'esperienza personale.
Focus sui materiali e sull’esperienza in salone: legni, profumi, luci, suoni. Ogni dettaglio racconta una filosofia.
Storytelling delle innovazioni: dai gesti rivoluzionari di Aldo Coppola ( l'addio al casco, l'invenzione dello shatush) fino alle tecniche più contemporanee, che ogni giorno rendono le clienti più raffinate, consapevoli, libere.
Quando un’identità è così potente, serve solo una narrazione che sappia darle voce. La bellezza c’è già: basta raccontarla nel modo giusto.
Siamo arrivati al cuore del lavoro: la compilazione delle sei facce del Brand Identity Prism.
Per aiutarti a scavare a fondo nei diversi livelli della tua identità, abbiamo strutturato una serie di domande guida pensate per portare chiarezza, coerenza e profondità.
Guida pratica: come compilare passo passo il Prisma di Kapferer
1. Physique (Aspetto fisico): Cosa si vede immediatamente del tuo brand?
Quali sono gli elementi visivi che ti rendono immediatamente riconoscibili?
Qual è il logo?
Quali sono i font associati?
Qual è lo stile fotografico?
Qual è l’aspetto grafico?
2. Personality (Personalità): Se il tuo brand fosse una persona, che tipo sarebbe?
Che aggettivi useresti per descrivere il tuo brand se fosse una persona? (Es. elegante, ironico, affidabile, ribelle…)
Che vestiti indossa? Come sono i suoi capelli?
In che modo parla? Utilizza un tono di voce formale/informale? ironico/serio? diretto/metaforico?
3. CULTURE (Cultura): Qual è l’anima del tuo brand? I valori che lo guidano veramente?
Quali sono le convinzioni fondamentali su cui si basa il tuo brand?
Che cosa ama e che cosa odia?
Ha un’origine geografica, culturale, familiare a cui s' ispira?
Se dovessi riassumere in 3 parole il manifesto del tuo brand, quali sarebbero?
4. RELATIONSHIP (Relazione): Che tipo di relazione vuoi creare con le persone?
Come vuoi far sentire chi si relaziona con il tuo brand?
Sei più guida, alleato, complice, mentore, guru, coach, amico?
Il tuo cliente si sente supportato, sfidato, ascoltato, protetto?
Qual è l’esperienza relazionale tipica nel tuo customer journey?
Come rispondi ai dubbi, alle critiche, ai commenti? Che tono usi nel dialogo?
Come cambia il rapporto con le persone nel tempo? C’è un prima e un dopo?
5. REFLECTION (Riflesso del target): Che immagine ideale del tuo cliente vuoi riflettere nel mondo?
Che tipo di persona il tuo brand vuole rappresentare idealmente?
Quali sono gli stili di vita, i gusti, i valori, le aspirazioni che vuoi “specchiare”?
Il tuo brand è aspirazionale, rassicurante, inclusivo, esclusivo?
Come vorresti che gli altri descrivessero i tuoi clienti ideali?
Che “ritratto sociale” dai di chi ti sceglie?
In quale immaginario si inserisce il tuo target (moda, design, imprenditoria, cultura alternativa…)?
6. SELF-IMAGE (Immagine di sé del cliente): Come si sente il cliente grazie al tuo brand?
Che tipo di immagine di sé il tuo cliente vuole rafforzare quando ti sceglie?
Cosa racconta di sé il tuo cliente usando i tuoi prodotti/servizi?
In che modo si sente migliorato, diverso, più autentico, più vicino a se stesso?
Quali emozioni profonde attivi nel tuo pubblico? (Orgoglio, liberazione, cura, desiderio, potere…)
Cosa vorrebbe sentirsi dire interiormente il tuo cliente dopo l’acquisto?
Quali aspirazioni personali (non solo bisogni pratici) stai aiutando a realizzare?
Dall’identità all’impatto: il nostro ruolo al tuo fianco
Comprendere la propria identità di brand è un lavoro delicato. Affinarla, ancora di più.Per questo ogni nostro progetto non parte mai dal “cosa pubblicare”, ma da chi sei.Dall’anima del tuo brand. È quella a guidare tutto il resto.
Perché un’identità potente non rincorre i trend: li attraversa, li supera, e lascia un’impronta duratura.
Se senti che è arrivato il momento di far emergere la vera voce del tuo brand,noi siamo qui per aiutarti a riconoscerla, raccontarla e farla brillare.Scrivici a info@blairandthedome.com – il primo passo può cambiare tutto.
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Fonti:
