Obiettivi, metriche e KPI: il primo step di ogni Social Media Strategy
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Aggiornamento: 2 giorni fa
Gli imprenditori o le imprenditrici che si appoggiano ad agenzie di comunicazione per promuovere la propria attività sfruttando il social media amrketing, ogni mese ricevono report specifici dove vengono evidenziate le attività svolte e le varie metriche.
Metriche come il numero di follower raggiunti su Facebook, i like ricevuti ai post di LinkedIn, le visualizzazioni dei reel di Instagram, i clic verso il sito web ottenuti da campagne adv.
Ma questi dati, se non presi in considerazione insieme agli obiettivi iniziali, non possono essere valutati correttamente e rischiano di essere solo numeri, senza nessun valore.
Per questo motivo, prima di considerare i dati, è sempre fondamentale partire da una domanda: "Qual è l'obiettivo che vuoi raggiungere sfruttando i social media?"
In quest'articolo scoprirai quali sono le differenze tra gli obiettivi di business e quelli di marketing, e quali sono le metriche e i KPI, da considerare per capire se la comunicazione sta funzionando verso il successo del tuo business.
In questo articolo:
Obiettivo di business VS Obiettivo di marketing (perché “vorrei vendere di più” non lo è)
La prima cosa che deve capire un digital strategist è l'obiettivo di business che intende perseguire il cliente, ed essere in grado di tradurlo in obiettivo di marketing.
Distinguiamo poi quelli che sono gli obiettivi di marketing da quelli della comunicazione:
Gli obiettivi di marketing sono obiettivi aziendali (di business) a lungo o medio termine, e sono collegati ai traguardi commerciali. Gli obiettivi della comunicazione, invece, sono obiettivi più a breve termine, che le attività di comunicazione devono produrre per favorire il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
Il compito dell’agenzia, infatti, non è realizzare gli obiettivi aziendali (di business), ma far sì che essi si realizzino tramite la propria strategia di comunicazione.
Quindi, prima di affrontare la strategia di comunicazione è necessario avere ben chiaro gli obiettivi, che sono la direzione verso la quale punta ogni attività di comunicazione. I soli obiettivi di comunicazione non esisterebbero senza quelli aziendali, perché gli uni dipendono dagli altri.
In questo contesto, capiamo, "perciò che vorrei vendere di più" non può rappresentare un obiettivo di marketing.
La pubblicità non chiude la vendita: prepara il terreno perché la vendita possa avvenire.
Il suo compito non è far passare il prodotto dalla mensola al carrello in modo diretto, ma renderlo visibile, desiderabile e rilevante nella mente delle persone.
In altre parole, la comunicazione non conclude l’acquisto: crea le condizioni perché l’acquisto diventi una scelta naturale.
Quali sono i 5 principali obiettivi della comunicazione social e quali metriche e KPI bisogna considerare
Gli obbiettivi raggiungibili sfruttando i social media sono cinque:
1. Notorietà
2. Considerazione
3. Conversione
4. Retention
5. Advocacy
1° Obiettivo: Notorietà
Cosa significa: Amplificare la presenza del brand online attraverso azioni capaci di attirare attenzione in modo forte e distintivo.
Nel significato più ampio, significa progettare iniziative ad alta visibilità e ad alto impatto, per rendere il brand riconoscibile, memorabile e capace di emergere nel panorama competitivo.
Metriche da considerare:
Reach (Portata): Quante persone uniche (solo una volta) vedono i tuoi contenuti o gli annunci.
Impressions (Visualizzazioni): Quante volte i contenuti vengono mostrati complessivamente, indipendentemente dall'unicità degli utenti.
Frequenza: Quante volte, in media, ogni persona vede il tuo messaggio
CPM - costo per mille impression: Il costo per mille impressioni. Quanto hai speso per le impressions. Misura la convenienza delle campagne adv di brand awareness.
Tasso di crescita dei follower: Quanto sta crescendo la tua community nel tempo.
2° Obiettivo: Considerazione
Cosa significa: Trasformare la notorietà in interesse concreto verso il brand.
Nel significato più ampio, significa attivare iniziative capaci di stimolare coinvolgimento e approfondimento, portando il pubblico a informarsi, interagire e visitare gli spazi proprietari del brand (sito, landing page, eCommerce). L’obiettivo è generare traffico qualificato e costruire una relazione più consapevole, chiarendo in modo distintivo perché il brand debba essere preso in considerazione rispetto ai concorrenti.
Metriche da considerare:
L'Engagement Rate: Il livello di interazione con i contenuti (condivisioni, like, ecc.)
CTR - Click Through Rate: La percentuale di persone che cliccano su un link dopo aver visto un contenuto o un annuncio, rispetto alle impressioni totali.
Views della Landing Page: Quante persone visitano realmente la pagina dopo il clic.
Durata della sessione: Quanto tempo le persone restano sul sito o sulla pagina.
3° Obiettivo: Conversione
Cosa significa: trasformare un semplice visitatore in un cliente o in un contatto qualificato: guidarlo verso un acquisto, un’iscrizione, una richiesta di preventivo, una prenotazione.
Metriche da considerare:
Conversion Rate - Tasso di conversione: La percentuale di persone che compiono l’azione desiderata.
CPA – Costo per acquisizione (Cost Per Acquisition): Indica quanto ti costa ottenere un cliente. Se investi 1.000 euro e ottieni 20 clienti, ogni cliente ti è costato 50 euro. Questo dato è decisivo per capire se il modello è sostenibile.
CPL – Costo per lead (Cost Per Lead): Se il tuo obiettivo non è vendere subito ma generare contatti, devi sapere quanto ti costa ogni richiesta o ogni contatto qualificato.
ROAS – Ritorno sulla spesa pubblicitaria (Return On Ad Spend): Misura quanto fatturato generi per ogni euro investito in advertising. Se spendi 1.000 euro e ne generi 4.000, il tuo ROAS è 4. È un indicatore diretto dell’efficacia delle campagne.
ROI – Ritorno sull’investimento (Return On Investment): È più ampio del ROAS, perché considera tutti i costi, non solo l’advertising. Ti dice se l’operazione nel complesso produce profitto reale.
MER – Marketing Efficiency Ratio: È il rapporto tra fatturato totale e spesa marketing complessiva. Serve per capire quanto il marketing incide davvero sul risultato generale dell’azienda.
4° Obiettivo: Retention
Cosa significa: L’insieme delle attività che un’impresa attiva per mantenere nel tempo i propri clienti, riducendo il rischio di abbandono e rafforzandone la fedeltà.
Fare in modo che chi ha già acquistato torni a scegliere il brand.
Metriche da considerare:
Customer Lifetime Value (CLV o LTV): Il valore totale che un cliente genera nel tempo. Si calcola: valore medio di acquisto × frequenza × durata della relazione.
Repeat Purchase Rate: Percentuale di clienti che acquistano più di una volta. Indica il livello di fidelizzazione dei clienti.
Churn Rate: Percentuale di clienti che smettono di acquistare in un certo periodo. Misura il tasso di abbandono.
Customer Satisfaction Score (CSAT): Indice di soddisfazione dei clienti dopo un’esperienza o un acquisto.
5° Obiettivo: Advocacy
Cosa significa: L’insieme delle attività che un’impresa mette in atto per trasformare i propri clienti in promotori attivi del brand, stimolando raccomandazioni spontanee e passaparola positivo. È la capacità di costruire una relazione così solida e significativa da generare fiducia condivisa e diffusione organica (quindi senza l'aiuto delle Ads) nel tempo.
Metriche da considerare:
UGC (User-Generated Content): Contenuti creati spontaneamente dagli utenti — recensioni, post, video o immagini che menzionano o promuovono il brand, ovvero quanti contenuti spontanei vengono creati dai clienti.
Sentiment: Analisi qualitativa e quantitativa delle conversazioni online per capire se il brand è percepito in modo positivo, neutro o negativo, che tipo di percezione circola online attorno al brand.
Advocacy Rate: Percentuale di clienti che raccomandano attivamente il brand.
Net Promoter Score (NPS): Indice che misura quanto i clienti sono disposti a consigliarti, attraverso una domanda diretta su scala numerica. Qui entri nel territorio della reputazione e del passaparola.
L'obiettivo dev'essere SMART
È in questo assetto che la comunicazione diventa efficace: non perché “funziona” in senso generico, ma perché persegue un obiettivo preciso e misurabile.
Per semplificare la visione, l'obiettivo della comunicazione deve essere SMART:
Specifico – Deve indicare con precisione cosa vuoi ottenere.
Misurabile – Deve poter essere quantificato.
Raggiungibile – Deve essere realistico.
Rilevante – Deve avere impatto sul business.
Temporale – Deve avere una scadenza.
Che cosa include una Social Media Strategy?
Una volta chiariti gli obiettivi di business, si può passare alla fase di Strategy, con la definizione di un Social Media Plan strategico.
Che cos'è? Il Social Media Plan è una mappa per compiere le giuste mosse di comunicazione, è ed essenziale per aumentare la visibilità del brand, coinvolgere il pubblico giusto, costruire relazioni autentiche e raggiungere obiettivi di business misurabili.
Il social media plan è composto di 6 step:
Definizione degli Obiettivi della Comunicazione: Chiarificazione e strutturazione degli obiettivi aziendali, con trasformazione in indicatori misurabili e orientati ai risultati.
Social Media Audit: Analisi della presenza digitale attuale per individuare criticità, punti di forza e aree di miglioramento strategico.
Studio della Concorrenza: Valutazione e studio dei competitor diretti e indiretti al fine di identificare opportunità di differenziazione e vantaggi competitivi.
Analisi del Target: Approfondimento del pubblico di riferimento per comprenderne bisogni, comportamenti e leve decisionali.
Piano Editoriale Strategico: Sviluppo di un calendario editoriale strutturato e coerente con gli obiettivi di business.
Linee Guida Visive e Comunicative: Definizione di criteri e standard per garantire coerenza, riconoscibilità e solidità dell’identità del brand.
Per ottenere una social media strategy per la tua impresa, e raggiungere veramente i tuoi obiettivi, puoi prenotare un appuntamento online, o dal vivo.
